Voldoen jouw marketingteksten aan deze vijf vuistregels?


Tekst is een machtig communicatiemiddel, omdat tekst rechtstreeks ingrijpt in de gedachtestroom van je lezer. Als een prospect jouw tekst leest, bepalen jouw woorden op dat moment zijn gedachtegang. Zolang hij blijft lezen, zit jij in zijn hoofd aan het stuur. Hoe langer hij leest, hoe dichter hij komt bij de plek waar jij hem hebben wilt: de kassa van jouw webshop, de knop “bestel nu” of het aanvraagformulier voor nadere informatie.

Zolang hij leest ben jij de baas in zijn brein.


Zodra jouw lezer je tekst gaat lezen, zit je in zijn hoofd. Maar hoe blijf je daar? Hoe houd je jouw lezer in je tekst? Dat ga ik je zo vertellen. Eerst moet ik het met je hebben over iets wat nog veel belangrijker is voor het succes van jouw marketingcommunicatie. Iets wat bepaalt of jouw tekst überhaupt wordt gelezen.

Jouw tekst moet een element bevatten dat ervoor zorgt dat jouw klant onmiddellijk stopt met alles waar hij mee bezig is en alleen nog maar wil weten: Wat bedoelt hij hiermee? Hoe doet hij dat?

Dit element staat op de belangrijkste plaats van jouw tekst, in de allereerste zin: de kopregel.

Dit element heet stopping power.


Stopping power is de eerste grote schifting die jouw communicatie aanbrengt in die grote zee van voorbijgangers: de schifting tussen potentiële klanten die blijven staan, en passanten die doorlopen.

Stopping power bereik je niet door het aanbieden van jouw geweldige, unieke oplossing. Want dat doet iedereen. Oplossingen worden in onze aanbodgerichte economie continu aangedragen. Van alle kanten. De hele dag door. Het brein van consumenten is getraind om deze prikkels te negeren.

Maar leg je je prospect een probleem voor dat écht belangrijk voor hem is, dan heb je zijn volle aandacht. Een relevant probleem brengt het brein direct in een verhoogde staat van paraatheid.

Waarom is het brein zo dol op problemen?

In onze lange evolutie hebben we geleerd dat het signaleren van potentiële risico’s veel urgenter is dan het benutten van kansen. Een risico kan onmiddellijk levensbedreigend zijn. Een gemiste kans is dat vrijwel nooit. Daarom geeft het brein van jouw potentiële klant absoluut prioriteit aan een gesignaleerd relevant probleem, en schenkt het nauwelijks aandacht aan voorbijkomende kansen.

Als jij deze tekst tot hier hebt gelezen, heeft mijn kopregel goed gewerkt. In de kopregel heb ik jou een mogelijk probleem met jouw marketingteksten voorgeschoteld. Nu wil je de oplossing weten ook!

Hier komen de overige vuistregels.

Een goede tekst maakt één punt.


De grootste structuurfout, die in het merendeel van alle marketingteksten wordt gemaakt, is het ontbreken van één heldere rode draad. Adverteerders willen alle sterke punten van hun product naar voren brengen. Dat levert teksten op waarin de pluspunten over elkaar heen buitelen. De lezer verliest zijn aandacht en haakt af, omdat zijn brein al lang heeft gesignaleerd dat hier weer een aanbodgerichte adverteerder aan het woord is. Gaap.
Een goede tekst is opgebouwd rond één duidelijk punt. En werkt dat ene punt overtuigend en meeslepend uit.

Een goede tekst is persoonlijk.


De meeste marketingteksten zijn zo onpersoonlijk als een beleidsnota. Wij dit, onze dienstverlening dat, ons bedrijf zus, onze producten zo.
Een goede marketingtekst spreekt de lezer persoonlijk aan. Neem één persoon in gedachten en schrijf alsof je hem of haar tegenover je ziet.
Ook in een zakelijke context ben jij, mijn lezer, een mens van vlees en bloed. Een mens die als mens wil worden behandeld.

Een goede tekst neemt de lezer bij de hand, zin voor zin.


Iedere zin van je tekst heeft als belangrijkste doel dat jouw lezer de volgende zin van je tekst gaat lezen. Als je een zin schrijf waardoor de lezer afhaakt, zijn alle volgende zinnen van je tekst nutteloos. Elke zin van je tekst moet aansluiten op de gedachtegang van je lezer en die zachtjes meevoeren naar de plek waar jij hem hebben wil. En als hij daar is aangekomen, heeft hij het gevoel dat hij een belangrijke oplossing heeft gevonden voor het probleem waarmee je hem jouw tekst had binnengetrokken.

Een goede tekst heeft ‘weerhaakjes’.


Weerhaakjes zorgen ervoor dat een vis die je aan de haak hebt niet los kan komen. Is het je opgevallen dat ik in het midden van deze tekst zo’n weerhaakje heb ingebouwd? Dit weerhaakje heet ‘de onafgemaakte gedachte’. Het brein voelt zich oncomfortabel als een probleem waar het mee bezig was niet wordt opgelost. Het brein wil zijn zaakjes afronden. Het gaat op zoek naar de plek waar die gedachte wordt afgemaakt, waar het raadsel wordt ontraadseld, waar het probleem wordt opgelost.

Vergelijk het met een cliffhanger. Elke soapserie maakt er gebruik van. Elke aflevering eindigt met een prikkelend open einde, waardoor de kijker reikhalzend uitkijkt naar de volgende aflevering. Zo zorgen de scriptschrijvers van deze series voor klantenbinding.

Kijk nu nog eens, met de kennis die je nu hebt, naar je eigen marketingteksten.

  • Hebben ze stopping power?
  • Maken ze één punt?
  • Zijn ze persoonlijk?
  • Nemen ze jouw lezer bij de hand?
  • Hebben ze weerhaakjes?

Als je één van deze vragen met nee beantwoordt, kan ik jouw marketingcommunicatie effectiever maken.
Bel of mail mij voor een afspraak. Ons eerste gesprek is gratis.